在國內市場進入低谷的情況下，各企業紛紛加大對國際市場的爭奪力度。但很多企業缺乏國際市場行銷經驗，導致其產品出口銷量很低。

以A公司為例，該公司主要生產冰箱產品，其中冰箱銷量更是連續多年名列前茅。然而該公司也陷入了國際行銷落後的泥沼中，可從以下四方面風險分析。

風險一：品質也會“過剩”

A公司的外貿產品實施的是無差異化策略，即一種產品供應全球市場，或內銷型號直接供應國際市場。A公司嚴格把關產品品質，以ISO9001為基礎，建立了從產品設計、原材料進廠、生產控制、成品出廠檢驗到售後服務的全過程品質管制機制。

透過以上品質控制體系，A公司產品以品質上乘著稱，但在價格競爭激烈的國際市場，尤其是發展中國家市場，產品品質的“過剩”，導致較高的產品成本和價格，使A公司的產品在國際市場喪失價格競爭力。

以非洲市場為例，由於該市場發展程度和購買力的限制，僅處於對消費者核心利益、基本產品需求的滿足。除製冷功能和低價格外，對其他功能和效能要求有限。對這部分市場，A公司的產品配置無法轉換為產品賣點和競爭力，反而導致成本居高不下，降低了其在國際市場的核心競爭力。

應對方法：為使用者製造產品

在準備進入國際市場時，企業一般會面臨以下選擇：（1）銷售與本國市場相同的產品；（2）為國際市場研製標準化產品；（3）為不同市場提供差異化產品。

A公司主要選擇了第一種，導致其國際行銷缺乏適銷的產品。國際行銷中不同國家的市場需求差別很大。所以，要對目標市場進行多角度、多層次分析，組織團隊調查研究目標市場的需要，並據此設計適合的新產品。國際市場競爭激烈，A公司不僅面臨歐美、日、韓等強勢品牌的競爭，更需面對因產能過剩而引發的價格競爭。差異化產品能避免企業步入價格戰的泥沼。

例如，海爾空調在約旦的市場份額短短幾年達到30%，超過了進入當地市場20年的韓、日品牌。這不僅是由於海爾擁有當地語系化的工廠和貿易公司，更是因為針對中東的氣候和自然環境，對現有產品進行全面改良，設計出針對中東市場的差異化產品，避開了與跨國公司之間的價格戰。

因此，無論是哪家出口企業，都應借鑒這成功的經驗，“為使用者製造產品“，而非“為產品尋找使用者”，實行差異化的產品策略。

風險二：吃大客戶與中間商

A公司87%的銷量集中在亞洲，排名前5的客戶銷量占總銷量的80%。據統計，其中一個客戶的採購量占A公司全年出口量的35%。出口市場過度集中於亞洲和大客戶，使A公司對該市場和大客戶的依賴性過強，如果市場情況變化或客戶動搖流失，A公司的出口將會出現劇烈波動，對公司的發展極為不利。

另外，透過中間商銷售是A公司現有的主要銷售管道，中間商包括進出口公司和國外進口商等。較多的間接出口造成銷售管道過長，對中間商的依賴性較強，對銷售網路的控制力差，資訊溝通及回饋效率低，在減少公司出口利潤的同時，也不利於A公司直接參與國際市場競爭。

應對方法：搞定管道

銷量好壞與中間商的積極性密切相關，要積極透過品牌宣傳、終端支援、建立和睦關係等各種措施激勵中間商。每個成功的國際行銷都必然成功控制銷售管道。A公司要盡可能地就企業的銷售目標、計畫與中間商進行溝通，達成共識。在企業和中間商之間建立資訊交流回饋機制和管道，透過中間商回饋或親自拜訪等形式瞭解銷量、市場佔有率、競品狀況、市場競爭態勢等資訊，從而對市場進行有效控制。

另外，A公司要積極拓寬銷售管道，避免對某一客戶的過分依賴。市場的過度集中導致對大客戶的過分依賴，使公司在談判中缺乏迴轉的餘地。如果客戶停止合作，那麼公司的國際行銷業務將受到重創。

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