亞馬遜廣告攻略-給全年穩定出貨、無明顯季節性商品的賣家

適用於有製造能力和穩定庫存的賣家, 通常的目標為增長業務和銷售額。

常見的品類有:電子消費品 (例如:耳機, 電腦配件, 相機), 手機周邊 (例如:充電器), 家庭或廚房用品, 玩具 (例如:無人機)等。品類趨勢相較穩定, 並無明顯的季節性。

 

市場行情

此適用銷售商品的品類通常有以下幾點特性:

1) 這類商品無明顯季節性, 不同品牌的商品之間同質化高;
2) 這類商品之間的競爭較激烈,在目標市場有明顯的領先品牌;
3) 這類商品的消費者通常較為價格敏感,注重性價比, 在流覽購物時已經有比較明確的購買方向(對希望購買的商品特性等有較明確的要求)。

 

因此,廣告位置很重要。商品方面應該著重於提升價格優勢、商品圖片、商品描述、顧客評論等對顧客商品購買影響明顯的因素。對於競爭較為激烈的品類,如:耳機或相機等, 建立好的品牌認知能幫助賣家在競爭中更容易勝出;根據客戶回饋和市場研究進行及時的商品更新反覆運算,能有效增加顧客黏性。

 

市場趨勢

1)季節性

一般而言,這類商品搜索量跟隨全年流量分佈,在Prime Day所在月份以及11月和12月的銷售旺季流量較高。在其他月份,流量相對平穩。與流量趨勢類似,CPC也會在Prime Day所在月份、11月和12月較其他月份上升。因此,在這幾個月份需要設置比平時更高的每日預算,以防止廣告因超出預算而停止。

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2)搜索偏好

除品類詞(較為通用的詞根)外,消費者還會偏向在搜索時,搜索商品的功能和特性。此外,品牌詞在購物行為中也佔有很大比例。以下分別以耳機和行動電源兩個小品類的搜索詞分類舉例,可以看出品牌詞和功能詞占相當一部分比例。

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3) 購買行為(按設備)

移動設備上的搜索和購買量均超過了PC端。在“耳機”和“行動電源”子品類中,均有明顯超過50%的搜索來自移動設備。 因此,為了不影響廣告展示效果,需要確保商品標題已針對移動設備的特性進行了優化(在移動設備上,標題可顯示的字元數在73-91個字元之間,而桌面設備則在111-114個字元之間)。

需要確保標題中最重要的部分沒有超出移動設備顯示的字元上限。標題長度可以根據廣告位元和螢幕尺寸而變化,建議在不同設備上進行搜索測試,看看標題的展示效果以及購物者看到的內容。

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開始廣告投放

首先,需要明確的商業目標。

可以按照消費者旅程,透過不同的廣告策略接觸到在旅程各個階段的消費者:

消費者旅程

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1) 在消費者建立認知階段增加流量和曝光:在此階段,消費者的搜索範圍相對較廣,需要擴張流量,大程度地為商品增加曝光;

2) 在消費者考慮和購買階段逐漸開始搶佔市場份額,讓更多消費者產生購買:在此階段,消費者會在眾多商品之間做對比,在此過程中勝出的商品才會得到轉化。因此,需打造爆款商品,以在激烈的競爭中勝出,增加商品被轉化的機率;同時,也需要關注廣告的投入產出比;

3) 為了贏得更多忠誠客戶,應增加老客戶重複購買:在此階段,需要保證老客戶能夠輕易地在搜索結果中找到商品,並將他們引流至能展示更多商品的頁面,以增加重複購買機率,形成品牌與銷售互相促進的良性迴圈。

 

接下來,基於商業目標展開廣告策略。

可以參照下表確定不同階段下主要的商業目標,以及對應目標下廣告策略的基本方向:

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注*:SP為商品推廣廣告(Sponsored Products)的簡寫,SB為品牌推廣廣告(Sponsored Brands)的簡寫。
注**:當開啟了品牌推廣廣告後,“會在賣家後臺看到“品牌新買家”資料。它可以幫您檢測那些首次在亞馬遜上購買您品牌商品的買家所帶來的訂單數和銷售額,以及它們所占總量的比例。借助這些“品牌新買家”指標,可以更好地衡量和優化正在投放的廣告活動,並且規劃未來的行銷策略,從而提升買家獲取率和品牌忠誠度。
注***:CTR為點擊率,其計算公式是:點量除以曝光量;RoAS為廣告成本銷售比,其計算公式是:總廣告銷售額除以總廣告支出(總廣告銷售額/總廣告支出)。

 


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